פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      ההבדל בין למכור ערך ובין למכור מוצר

      העולם העסקי משתנה ומנהלי מכירות רוצים שארגונם יהפוך ל"ארגון מכירות ערך" מצליח. מהי משמעות המושג ומה עומד מאחוריו

      בחור חתיך עם אוזנייה (ShutterStock)
      צילום אילוסטרציה: ShutterStock

      שפה ארגונית חדשה שולטת כרגע בצמרת העסקית הגלובאלית והישראלית. ארגונים מובילים בתחומם מתחילים לחשוב ולעבור לכיוון "ארגון שמוכר ערך". בשני העשורים האחרונים, כוחות כלכליים דחפו חברות רבות לאמץ גישה של מכירה מייעצת או מכירת פתרונות (solution selling ) כדי להבדיל את עצמן ממתחריהן. בנוסף, ארגוני מכירות רבים השיקו יוזמות חדשות כגון ניהול קשרי לקוחות (CRM), תכניות יצירת "לידים", תכנון לקוח , ניהול ידע במכירות (SKM), כדי לקדם את יעילות המכירות שלהם. אולם, מחקרים יסודיים שנערכו ע"י חברות מחקר בלתי תלויות מראים שיעילות המכירות איננה משתפרת.

      לדוגמה, רק 61% מצוותי מכירות משיגים מכסות, יש איבוד של 41% מההצעות (55% בטכנולוגיות מידע) עקב "חוסר-החלטה" של לקוחות וזמן מכירות ממוצע ארוך לעומת העבר. היקף העסקאות הממוצע מצטמצם, כמעט 50% מהחברות צריכות לשפר את יעילות תהליך המכירה של מוצרים חדשים, והיכולת של ארגוני מכירות לשפר מכירת מוצרים משלימים (cross-sell) או מוצרים משודרגים (up-sell) קטנה לאורך זמן. יוזמות רבות לשיפור יעילות במכירות אינן עונות על הציפיות של הלקוחות ומנגד סגנון של מכירות "מסורתיות" כמו תהליך מכירה מבוסס פתרונות/ייעוץ, כבר אינן מספקות.

      אמיר כהני, מנכ"ל חברת sale summit, המפתחת ומיישמת את מתודולוגיית Value Selling Organization, הממקדת את הארגון במכירת ערך ללקוח. כהני מסביר: "קיים צורך עולמי בגישת מכירות חדשה. ראשית, הערך-המוסף האמיתי של מוצרים ושירותים רבים מוטל בספק. סקרים מראים שלמעלה מ-80 אחוז מהחברות כיום דורשות נימוק עסקי (business case) משכנע וברור בשילוב החזר השקעות מוכח של לקוחות (ROI) לפני שהן רוכשות הצעות חדשות. שווקי הון הדוקים, יחד עם רגולציה וממשל תאגידי מוגבר, דורשים כיום שמנהלים בכירים יקבלו את אישור מועצת המנהלים לכל הוצאה כספית גדולה. הבעיה היא שמנהלים, שמתוקף תפקידם אמורים לדלג מעל לתחרות ולהגדיל הכנסות, רווחים, נתח שוק ושביעות רצון לקוחות, מתעניינים בדבר אחד. הם, בכל הקשור לספק/שותף שלהם – בודקים: האם ההצעות שלך יעזרו לי להשיג יעדים אלה? האם הן ישפיעו באופן משמעותי על התוצאות העסקיות שלי?

      קיימות סיבות אחרות מדוע חברות B2B צריכות לשנות את גישת המכירות שלהן:

      • דרישת לקוחות לפתרונות של סל שירותים מלא

      • השפעה גדולה יותר של פתרונות ספציפיים/מקיפים על תחרותיות עסק הליב?ה של הלקוחות

      • צמצום מתח הרווחים עבור אלמנטים נפרדים מסוימים, לדוגמה, חומרה, תוכנה, break-fix maintenance

      • התקדמות לקראת מכירה של יותר שירותים וצורך להוכיח את הפרשי ההוצאות עבור שירות בתוך הבית לעומת מיקור חוץ

      • תחרות מתגברת – צורך מתמשך להיבדל מהמתחרים

      • תזוזה של קבלת החלטות מהפונקציה הטכנית לפונקציה העסקית/פיננסית של החברה, במיוחד מאחר שמנהלים חייבים להשיג אישורי מימון לפרויקטים חדשים

      • חברות מבקשות מהמוכרן לכמת את ההשפעה החיובית שתהיה לפתרונות שלהם על השורה התחתונה של הלקוח, דרישה שמוכללת כיום לעתים קרובות יותר בבקשות להצעות מחיר (RFP)

      • רצונו של הלקוח להעביר הוצאות השקעות (CapEx) להוצאות תפעוליות (OpeX) ככל שניתן

      • אחוז גדול מהחברות מכירות בצורך שלהן בשיפור הצעות פיתוח ערך שנקשרות ישירות לסוגיות העסקיות של הלקוחות.

      גישת המכירות מתייחסת לדרישות השוק שתוארו מעלה. היא מתמקדת ביישום הערך ובה בעת משמרת את ההשקעות שכבר נעשו ע"י החברות ביוזמות אחרות של מכירות יעילות. זו תפיסה שמביאה High Impact בשם "ארגון מוכר ערך" ( Value Selling Organization )

      הגדרת ארגון מוכר ערך- ארגון מוכר ערך נבדל מ"מכירות מוצר" מסורתיות במאפיינים הבאים:

      בגישה הננקטת (מתי וכיצד); במגוון הפונקציות העסקיות שמעורב בתהליך המכירה; במרכיבים שבונים את הפתרון המוצע; בהבנה חדה כיצד הפתרון המוצע עונה על הצרכים העסקיים האסטרטגיים והטקטיים של הלקוח; ביכולת כימות וניסוח של ההשפעה החיובית שתהיה להצעה על התוצאות העסקיות של הלקוח.

      ארגון יעיל של מכירות ערך מציג את המאפיינים העיקריים הבאים:

      1. מעורבות בשלב מוקדם יותר בתהליך המכירות

      2. מכירה ברמות שונות וגבוהות יותר

      3. שיחות מוכוונות-לעסקים

      4. חיבור בין מרכיבים עסקיים וטכנולוגיים כדי לספק פתרון עסקי

      5. הבנת הערך וההשפעה הפיננסית של ההצעה על השורה התחתונה של הלקוח

      6.מכירות צוות

      7. תכנון עסקי

      8. שותפויות

      9. תכניות commission שמתגמלות הצלחות של ארגון המוכר ערך

      10. כימות של החזר ההשקעות של לקוחות (ROI) על ההצעה

      11. הקניית תשתית

      12. אימון-מנהלים עקבי ותגמול התנהגויות מכירה רצויות

      יתרונות של ארגון מוכר ערך כוללים:

      • מכירות הממוקדות בהשפעה ברת-כימות שתהיה לפתרונות הוליסטיים של השורה התחתונה של הלקוח; כלומר, על מה שהלקוחות רוצים

      • הצעות ערך שעולות בקנה אחד עם הלקוח משום שהן מחוברות ישירות לצרכים האסטרטגיים עסקיים של הלקוחות

      • עסקאות גדולות יותר שנובעות מהיכולת להציב ולתמחר הצעות מקיפות ורווחיות יותר, כולל שירותים

      • הנחות נמוכות יותר ע"י הסטת שיחת המכירות מהמחיר גרידא לתוספת-הערך

      • שיפור בכמות ההצעות זוכות לאישור ולמימון: נרשמות פחות אבידות ל"אין-החלטה"

      • שיעורי הצלחה גבוהים יותר ועמידה טובה יותר בעמידה ביעדים

      • שיחות עסקיות שמייחדות את המוכר ממתחריו מביאות למחויבות ביצועית גבוהה יותר

      • מערכות יחסים חזקות יותר עם מנהלי לקוחות; השגת מעמד של "יועץ מהימן"

      • תחזית מדויקת

      • תכניות בקרת איכות שמניעות שימוש יעיל יותר בצוותי מכירות ובמשאבים

      אמיר כהני, מנכ"ל חברת sale summit

      http://www.highimpact.co.il/

      אמיר כהני (יח"צ , אמיר צילומי תדמית)
      אמיר כהני (צילום: יח"צ)