אמיר כהני- מנכ"ל חברת "סייל סאמיט" ומפתח התובנה הניהולית "ארגון מוכר ערך" פועל בשוק על מנת ליצור לבעלי עסקים יתרון תחרותי. איך עושים זאת נכון בשוק משרדי התיווך?
"השוק מוצף במתווכים, במיוחד באזורי גוש דן וחיפה. השאלה היא: איך מתווך יכול ליצור לעצמו יתרון יחסי אל מול האחרים? הדרך שאני מציע, היא למקד את הערך שהוא נותן ללקוחות שלו. להציג, להאיר ולחדד- מה הלקוח מקבל? התשובה היא כמובן, לא את הדירה, לא את המחיר שלה, אלא מה הוא יקבל בסופו של יום. הדבר הזה מאפשר לעשות בידול ערכי מהמתחרים שלך, כי הערך שאתה מביא, מבוסס על היכולות שלך ועל הייחודיות שלך. לבדל את ההבנה המקצועית שלך שהיא שונה מאחרים".
איך מתווך גורם ללקוח להרגיש שזה ערך אמיתי?
"אם המתווך ילמד מה קבוצת הלקוחות שלו רוצה, ולאן מופנה הנכס הספציפי שבו הוא עוסק כרגע, זה כבר ללכת קדימה. ברגע שהמתווך יאתר קבוצת לקוחות מתאימה המחפשת את היתרונות שיש בנכס המיוחד הזה, קל לפנות ללקוחות האלה ולהציע להם בול את היתרון שהנכס מציע להם. למשל: איכות חיים עבור הילדים שלכם. אתה רוצה נכס להשקעה, תלמד את קבוצת הלקוחות שלך, תעשה שיעורי בית. במקום להגיד 'יש לי בשבילכם נכס להשקעה במחיר של 170 אלף דולר', מה שכל אחד אומר, תציג זאת אחרת. 'יש לי נכס שבעוד חמש שנים יכול להגדיל לך את ההון האישי, את הפנסיה לילדים'. זה נתפס ומשודר אחרת מאשר יש לי דירה או יש לי נכס כזה או אחר.
"אני נתקל בחברות שיווק ומכירות נדל"ן רבות שבתוכן המוכרים מדברים איתך על הדירה, אבל הם שוכחים לשאול מהן השאיפות שלך, מהם החלומות שלך, מהן המטרות והיעדים שלך בקניית דירה.
"הקשר עם האדם שיושב מולך או עם הזוג, צריך להתבסס על בסיס של אמון מקצועי. צריכה לבוא הנחיה, שעל הדירה לא מדברים במהלך 5-7 דקות ראשונות של הפגישה. אם אתה קופץ מהר מדי לדירה מבלי לבדוק את הצרכים, המכירה לא תצליח. אתה מוכר חלום ולא מוצר שיש לכל חברת בנייה. מה שינצח זה הגישה וההבנה של הצרכים של מי שעומד מולך והפתרונות שתוכל להגיש לו. סעיפים משמעותיים עבור הרוכש: יכולות מימון, תאריכי מסירה, מיקום לעומת גן ילדים או בית הספר. אני מסתכל על הערך הנגזר. כשאתה שואל מה החלומות של אותו אדם זה נפלא, אבל בוא תוסיף עוד שאלה. לא רק מה אני כלקוח שעומד מולך מחפש ומה החלום שלי, אלא עבור מי החלום הזה? הרי אם אני קונה את הדירה ויש לי שלושה ילדים, שאחד מהם הוא בגן, זה עושה בדל. אם יש לקונה שלושה ילדים בוגרים שאחד מהם רוצה להיות קרוב למרכז המסחרי ולבתי קולנוע. צריך להבין מה הרכב הדיירים ומה חשוב להם?.
"מתווכים מציגים או מנסים למכור, לגשר בין קונים למוכרים לגבי נכס קיים. זהו נכס שניתן לחוש אותו, לראות אותו, להסתובב בו, לדפוק על הקירות ובאמת לראות. בחברת בנייה או שיווק נדל"ן, מוכרים חלום, מוכרים את הדירה על קרקע שהיא אפילו לא מגודרת והבנייה טרם התחילה. המצב הגשמי של הדירה, זו שהלקוח יכול לחוש אותה, מביא אותך מהר יותר לתכלס. למרות שזה כאילו נוח לדבר על המוצר כי הוא עומד כאו לפנינו, אל תתפתו. דברו גם על הצרכים גם על החלומות, דברו גם על המסבי ובסוף תגיעו לתכל'ס.
"ליוויתי משרד תיווך במרכז תל אביב, שאחד הדברים שהם עשו, זה להזמין את הלקוחות שלהם לבוא מוקדם יותר או למשרד או לבית קפה למטה. אז הם היו מנסים להבין את כל הסביבה המשפחתית המורחבת כולל בירור צרכים לערך הנגזר של הילדים או כל דבר אחר.
"השאלה היא אף לא רק מה הלקוח מחפש. השאלה היא מה המוכר יוצר? הוא יוצר קשר "engagement" בין המתווך ללקוח, כי הלקוח אומר 'וואלה יש לי פה מישהו שלא רוצה רק לדחוף לי את הדירה אלא הוא רוצה לעזור לי להגשים את המטרות שלי עבור האנשים שאיתי. הקשר הזה שנוצר מאפשר לקצר תהליך מכירה. הלקוח מרגיש שהוא מקבל ערך גבוה מעבר למה שהוא משלם וכל תהליך המכירה כל ההסתכלות של איש המכירות משתנה. במקום למכור לו, אני הופך להיות איש שמייעץ לו עבור הצרכים והחלומות שלו ושל בני משפחתו. זהו תהליך מכירה הרבה יותר ממוקד הרבה יותר קצר, והכי חשוב עם הרבה פחות התנגדויות".
אמיר כהני, מנכ"ל חברת sale summit
http://www.highimpact.co.il/