החלטת לפנק חברה ליום ההולדת וקנית לה סבון ריחני ועדין? הצצת בתפריט העסקיות של מסעדה תל אביבית והזמנת מקום דרך אתר האינטרנט של המסעדה? רכשת בגדים חדשים לכבוד החג? בכל אחד מהמקרים הללו, סביר להניח שהפכת לחלק ממאגר הלקוחות של חנות הסבונים, המסעדה או רשת חנויות הבגדים. מאחורי הקלעים, בקצה השני של החנות, האתר או הרשת, כנראה שפרטיך נוספו למערכת שמסייעת לבית העסק לנהל את מערכת היחסים והקשרים אתך ועם שאר הלקוחות. אבל, אומרים Zebra crm ,אם עד היום חשבת שכל בני האדם שווים, הרי שבעידן הנוכחי, שבו כל אדם הוא גם לקוח, ישנם אנשים (כלומר, לקוחות) שווים יותר ושווים פחות. ערכו של הלקוח לחברה נמדד באמצעות כמה משתנים ונתונים - ועל כך נרחיב להלן.
כמה מילים על ניהול קשרי לקוחות
ניהול קשרי לקוחות (Customer Relationship Management או בראשי התיבות המוכרים - CRM) הינו תחום שמתפתח במהרה ומתבסס בשנים האחרונות כמוקד משמעותי של הפעילות העסקית של חברות וארגונים. מערכות ממוחשבות לניהול לקוחות (תוכנות CRM) המותאמות באופן ייחודי לבית העסק ולפרופיל הלקוחות מסייעות לחברות לאסוף מידע, להציע שירותים ומוצרים מתאימים, לאבחן את מידת שביעות הרצון של הלקוח ועוד. הצמיחה המהירה של התחום מסמנת מעבר מהתמקדות במוצר להתמקדות בשיווק ובלקוח, וכן מעידה על התחרות הגדולה בשוק והנסיון לשמר ולנהל היטב את המשאב החשוב ביותר - הלקוחות והצרכנים. אחד מן המושגים הבסיסיים בתחום הוא "ערך חיי לקוח".
על מדידה וניהול של ערך לקוח
ערך חיי לקוח הוא מונח המתייחס לאחד מן העקרונות היסודיים בניהול קשרי הלקוחות. לצד "ערך חיי הלקוח" ידועים, בין היתר, העקרון הנוגע ל"מרכזיות הלקוח" - הקביעה שהלקוח מצוי במוקד הפעילות של הארגון, שממנו נגזר העקרון של "תהליך לטווח ארוך" - פיתוח ובנייה של מערכת היחסים עם הלקוח בהווה ובעתיד. חשבו לרגע על ניהול קשרי הלקוחות של המוכר בשוק: ברור כי הוא מפנה כוחות ומאמץ על מנת לתפוס את תשומת לבם של כמה שיותר לקוחות המעוניינים בעגבניות או מלפפונים לסלט שלהם. ברור גם כי מוטב לו להיות אדיב, אמין ובעל סחורה יפה ומשתלמת מבעל הדוכן השכן - כל אלו יאפשרו לו לבנות קשר ארוך טווח עם לקוחותיו. הם יחזרו כי חוויית הקנייה היתה נעימה, כי קבלו שקית חזקה שלא נקרעת, כי הורשו למשש את הסחורה וכי היה טעים וטרי, או מכל סיבה אחרת.
יותר ויותר ארגונים מבינים היום שניהול ושימור של לקוח קיים עדיף וכלכלי יותר מגיוס לקוח חדש במקומו, ומשקיעים מאמצים בהבנה של הלקוחות, במדידת ערכם ובחיזוי דפוסי הצריכה והנאמנות שלהם. זכרו את דוגמת המוכר בשוק - אם יצר קשר טוב ומוצלח ו"סיפק את הסחורה", הוא יזכה לביקורים חוזרים. לקוח חוזר, כבר יחפש אותו, או יבדוק מה מצב העגבניות אצלו, עוד לפני שימהר לדוכן השכן. אבל במי מן העוברים והשבים כדאי להשקיע את הזמן? ואם עליו לשרת מספר אנשים במקביל - במי עדיף להשקיע יותר או את מי לשרת קודם? למוכר הירקות משתלם יותר "להשקיע" בקונים קבועים, במי שעושה אצלו את כל הקנייה (הן ירקות והן פירות או - גם עגבניות, גם מלפפונים, גם גזר וגם במיה, ולא מחלק את הקנייה על פני כמה דוכנים), במי שקונה למשפחה בת 5 נפשות על פני מי שחי בגפו, וכן הלאה.
מה אתה שווה היו ובכלל? - על ערך לקוח עתידי ופוטנציאלי
מדד ערך חיי הלקוח מסייע לחברה לסווג את הלקוחות ולהפנות את משאבי ניהול הלקוחות לפלח השוק המתאים והמשתלם. "ערך חיי לקוח" קרוי גם ערך לקוח עתידי (ולעתים תמצאו את המונח "ערך לקוח", ובאנגלית CLV או LTV -Customer Life Time Value). זהו ערך מספרי שמתקבל בדרך כלל על ידי שקלול של ההכנסה החודשית הממוצעת מאת הלקוח באורך הממוצע או "המשך הממוצע" של חיי הלקוח בבית העסק או בארגון (מהי התקופה הממוצעת שבה הוא מתפקד כלקוח - צורך שירות או מוצר). בנתונים המתקבלים מחישוב מדד חיי הלקוח משתמשים על מנת לקבוע את רמת היחס והשירות ללקוחות, מתן תמריצים, הטבות ומבצעים ייחודיים וכדומה.
עד כאן, התייחס מדד ערך הלקוח העתידי להכנסה הממוצעת מן הלקוח כאל נתון מוחלט. בשלב הזה, נכניס למשוואה מונח נוסף - ערך לקוח פוטנציאלי. זהו ערך שלוקח בחשבון הן את ההכנסה של הלקוח בהווה, והן את פוטנציאל ההכנסה העתידי ממנו. לשם כך, במקרים מסויימים מוסיפים לחישוב ערך חיי הלקוח גם נתונים נוספים, כדוגמת מעגלי השפעה. שימו לב לדוגמא הבאה: לקוח של משרד נסיעות כלשהו או של חברת תעופה, עשוי לספר ולהמליץ על חוויית הטיסה, על העלות והשירות שקבל לשותפים, מכרים, בני משפחה קרובה ורחוקה וכן הלאה, ובכך להגדיל את מעגל המשתמשים בשירותי המשרד או חברת התעופה. הוא עשוי כמובן גם לרכוש כרטיסים לקרובי משפחתו או לעובדיו. ניתן לשער שהערך הפוטנציאלי של לקוח משרד נסיעות שהוא גם בעל חברה ומנהל עסקיו בחו"ל יהיה גדול יותר מאשר ערך חיי הלקוח של אדם בן שמונים, שטרם יצא את גבולות הארץ, שפונה למשרד נסיעות לראשונה בחייו ונוסע לחופשה בת שבוע בקרואטיה.
מדידת ערכי הלקוחות היא משימה שכל ארגון חפץ חיים, המעוניין לנהל מערכת קשרי לקוחות טובה, מחוייב בה. ניהול ערכי הלקוחות מחייב יצירת בסיס נתונים רחב, אמין ואחיד של הלקוחות השונים. אך אל דאגה, למרבה השמחה, אין צורך לשלוף את הפנקס, המחשבון או החשבוניה! ניהול לקוחות באמצעות מערכת CRM מאפשר איסוף, עדכון ושקלול של נתוני הלקוחות, וכל זאת בממשק ידידותי ובהתאמה לצרכי הארגון או בית העסק.
כותרת המאמר פותחת בשאלה - אז מה אתה שווה בכלל? לסיום ניתן לאמר שבית העסק שלך שווה כמידת השקעתך בלקוחות, וההשקעה בלקוחות שווה כמידת ההטמעה והשימוש במערכת CRM יעילה - כזו שתסייע לעסק שלך לנהל, לשמר ולממש את פוטנציאל הלקוחות המירבי, ולשפר את המוצרים והשירותים המוצעים.