בצלאל גלעדי מתבונן על מפת הזמר הישראלי ברגשות מעורבים. מצד אחד, הוא מתענג בנוסטלגיה על שנות השבעים, השמונים ובמיוחד התשעים, עשורים בהם המוזיקה הישראלית התפתחה משורשיה הטבעיים, הצמיחה את ענף הזמר המזרחי - זה שקרוי היום ים תיכוני - ומיצבה אותו כפלח מרכזי בשירה ובזמר הישראליים. מצד שני, הוא מביט על המקום אליו הגיע הזמר הים התיכוני בשנים האחרונות, וכאן הוא מזהה סוג של מבוי סתום, שלא לומר ואקום מוזיקלי, שדורך במקום ומשכפל את עצמו במילים, במוזיקה, בצבע הקול של הזמרים ואפילו בטעם הקהל.
גלעדי הוא מעבד ומלחין, תמלילן ומפיק מוזיקלי, שרשימת הזמרים שעבורם כתב, הלחין ועיבד ארוכה מאוד, ובהם זוהר ארגוב, עפרה חזה, ישי לוי, נתי לוי, דודו טאסה, אייל גולן ועוד.
לכאורה, יכול היה גלעדי לנוח בביתו על זרי הדפנה וליהנות מהאלבומים שהפיק ומהמקומות אליהם הגיעו הזמרים איתם עבד. אלא שלגלעדי בוערות האצבעות והוא רוצה לראות את המוזיקה הישראלית מתפתחת לשלב הבא.
דווקא מתוך הכאוס בו נמצא היום הזמר הישראלי, הוא מזהה את הפוטנציאל לעליית מדרגה שרק מחכה לקרות והוא שוב רוצה להיות שם כשזה יקרה. השאלה היא איך מזהים את הזמר הבא, איך עובדים איתו, איך מייצרים זרם מוזיקלי שעוד לא נשמע כמוהו והכי חשוב - איך מצליחים לשבור את מעגל הקסמים אליו נשאבה המוזיקה הישראלית, שהפכה שבויה בידי תכניות ריאליטי מוזיקליות, שאמנם יש להן רייטינג גבוה, אבל הפוטנציאל שלהן להצעיד את הזמר הישראלי למדרגה הבאה שלו, עדיין לא הוכיח את עצמו כבר למעלה מעשר שנים.
- אתה רוצה גם לגלות את הזמר שיהיה הדבר הבא, וגם ליצור איתו ביחד ז'אנר ישראלי חדש. איך עושים את זה?
גלעדי: "לפני הכל אני מאמין שאי אפשר לבנות זמר בשלושה חודשי ריאליטי, כמו שאי אפשר לקבל תואר דוקטור בקורס של שלושה חודשים. לשם כך צריך לקחת מישהו ולבנות אותו מהתחלה, עם ראיה נכונה, התמדה, כוח רצון, סבלנות, ובניה לטווח ארוך. המטרה היא לבנות מותג נצחי, שלא יתבסס על גימיק מוזיקלי אלא על חדשנות. המוזיקה הישראלית צריכה לחזור לשורשי הנשמה שלה, להסטוריה שלה, הייתי אומר אפילו לרוחניות שלה. היא צריכה לחזור ולהישען על המסורות ההיסטוריות, על הארץ-ישראליות, על המילים הכי יפות שיש בשפה העברית".
- אבל הקהל אוהב את מה שיש היום.
"הקהל מתלהב ממה שנותנים לו. אם יתנו לו חומר איכותי הוא יאהב אותו. ברגע שיצמח כאן זמר חדש, מוביל, עם סגנון מוזיקלי חדש ורענן, הקהל יאהב אותו, כי הוא כל כך יבלוט על רקע מה שיש כאן. יכול להיות שדור ההורים כבר שבוי בסגנון הנוכחי ואותו כבר לא נשנה. אבל את דור הצעירים שגדלים כאן בהחלט אפשר לכוון לטעם חדש ודרך הילדים, נחנך גם את הוריהם".
- למה הגענו לדור המדבר הנוכחי, שלא מצליח להצמיח כוכבי על כמו לפני עשרים שנה?
"צריך רק לראות איזה מלחינים ויוצרים גדולים הלכו מאיתנו כדי להבין את הוואקום שנוצר. בתקופה קצרה איבדנו את אהוד מנור, נעמי שמר ועוזי חיטמן. אביהו מדינה הפסיק ליצור, גם מתי כספי. זה סופה של תקופה ומוכרח לצמוח כאן משהו חדש".
- ויש לך בראש את האב-טיפוס של מי זה יהיה?
"בשלב ראשון צריך לזהות את ה-DNA של הזמר, כדי לבנות מותג חזק בדעת הקהל, עם חדשנות מוזיקלית והיבטים מהותיים בזהותו של הזמר - הערכים. הערכים יכולים להיות יצירתיות, תהילה, סטאטוס, אסרטיביות, כוח ואפילו פרובוקטיביות. צריך ללכת נגד הזרם, גם כדי לבלוט. למרות שבמונחי שיווק, "זהות" נתפסת כסימנים הנראים של הזמר, סימנים אלה הם רק ביטוי חיצוני לזהותו אבל הם מייצגים את ה"אני מאמין" שלו. עיצוב התדמית ייעשה בשלבים מאוחרים יותר של תהליך המיתוג. הערכים יבואו לידי ביטוי בכל פעילותו של הזמר - בשם, במראה, בשפה התקשורתית, בפעילות הפרסומית ובמסע הופעותיו.
"המסר לקהל צריך לשקף את זהותו של הזמר, אך גם לרגש את הקהל ולהעביר לו הבטחה מוזיקלית. מכיוון שאי אפשר לצפות מהקהל שיתאהב בו משמיעה ראשונה, במיוחד לאור ריבוי הזמרים מסביב, צריך לבחור בתכונה מסוימת, חדה ומדויקת, שתבדל אותו מאחרים. הוא אמור לעבוד בהתמדה על פיתוח קול, לבקר במכון כושר, לעבוד תחת השגחה ופיקוח ואם צריך גם בליווי פסיכולוג. מיתוג מוצלח יוצר תדמית, המורכבת ממכלול של תחושות, רשמים ורגשות, ואלה ממשיכים "לעבוד" עבור הזמר, גם כאשר הוא משתנה ומתעדכן. מעריצים נוטים להיות נאמנים לזמר שקוסם להם, ולהגיע להופעותיו שוב ושוב. לכן השקעה במיתוג היא השקעה חכמה והיא לטווח ארוך".
- במילים אחרות, מדגדג לך לגלות מישהו חדש, שיהיה הכוכב הבא של הז'אנר המוזיקלי הישראלי הבא.
"אני מאוד רוצה בזה. אני מרגיש שיש לזה מקום ושעכשיו זה הזמן".